С развитием социальных сетей и блогинга онлайн-реклама стала одним из главных каналов продвижения товаров и услуг. Вместе с этим в законодательстве Республики Казахстан появились четкие правила её маркировки — требования, которые важно знать как рекламодателям, так и инфлюенсерам.
Что считается онлайн-рекламой
Под онлайн-рекламой понимается реклама на онлайн-платформах — сайтах, приложениях и мессенджерах, которая размещается, распространяется или хранится пользователями либо владельцами таких платформ в виде таргетированной рекламы, спонсорского контента или иной информации, адресованной неопределённому кругу лиц. Отдельно закон выделяет понимание инфлюенсера (блогера) — пользователя онлайн-платформы, который публикует информацию для широкой аудитории в целях предпринимательской деятельности.
Когда реклама подлежит маркировке
Маркировке подлежит онлайн-реклама, которую блогеры размещают на коммерческой или договорной основе. Закон исходит из широкого понимания «договорного характера»: он предполагается, если блогер является участником или акционером рекламодателя, получает эксклюзивные условия использования товара или услуги, либо публикует ссылки на акции, скидки или ресурсы рекламодателя. Перечень таких признаков открытый, поэтому на практике любой контент, созданный по договорённости с брендом, включая бартер, бесплатный продукт или партнёрскую ссылку, считается рекламой и должен быть промаркирован.
Как оформляется маркировка
Маркировка выполняется в текстовом виде и должна быть легко узнаваема пользователем, без необходимости разворачивать публикацию по кнопке «ещё». Для аудио- и видеоконтента пометка размещается непосредственно перед началом рекламного сообщения. Закон предлагает закрытый перечень допустимых формулировок, среди которых «реклама», «рекламный материал», «партнёрский материал», «спонсорский материал», «на правах рекламы», «оплачено спонсором» и их казахскоязычные аналоги.
Что не нужно маркировать
Из-под действия правил выведены три категории: реклама в мессенджерах (сервисах обмена мгновенными сообщениями), теле- и радиопрограммы, размещённые на аккаунтах телеканалов в онлайн-платформах, а также социальная реклама, направленная на благотворительные и иные общественно полезные цели.
Отдельный режим установлен для таргетированной рекламы: если бизнес запускает рекламную кампанию через рекламный кабинет платформы (Instagram, Facebook, Google Ads, ВКонтакте и аналогичные сервисы), маркировка выполняется автоматически самой платформой. Рекламодателю в этом случае дополнительно ничего маркировать не требуется.
Как быть с саморекламой?
Прямого исключения для рекламы компанией собственных товаров закон не содержит, но на практике действует разграничение. Публикации о собственных товарах на корпоративном сайте формально подпадают под понятие рекламы, однако правила маркировки ориентированы прежде всего на рекламу через посредников и сторонние платформы, аудитория и так осознаёт коммерческий характер такого ресурса. Похожая логика применяется к официальным аккаунтам компании в соцсетях: поскольку подписчик сам выбрал следить за брендом и понимает коммерческую природу публикаций, регулятор не требует обязательной маркировки, хотя это остаётся рекомендуемой практикой, особенно для спонсорского и нативного контента.
Важный нюанс: если компания оплачивает продвижение поста через свой аккаунт в рамках таргетированной рекламы на чужой платформе, маркировка происходит автоматически. Если же публикацию готовит приглашённый блогер, обязанность промаркировать материал переходит к нему как к распространителю рекламы.
Вывод
Правила маркировки онлайн-рекламы в Казахстане строятся вокруг идеи прозрачности: пользователь должен понимать, когда перед ним коммерческий контент. Для бизнеса это означает необходимость чётко фиксировать в договорах с блогерами обязанность по маркировке, а для инфлюенсеров внимательно относиться к любому сотрудничеству с брендами, даже если оно ограничивается бартером или бесплатным продуктом.
Нормативные документы:
Правила онлайн-маркировки, утвержденные Приказом Министра культуры и информации РК от 16 февраля 2024 года № 59-НҚ;
Закон РК «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе» от 10 июля 2023 года.
Автор
Дильдара Джапиева
- Юрист
